蒙牛乳业已经数字化几年了,双11能强大吗?

双十一前夕,蒙牛换了经理 作为国内乳制品巨头,蒙牛的双11天猫和JD.com去年售出了数千万件产品。国内纯牛奶和品牌店交易指数均为第一,其全资子公司雅士利品牌交易指数(Yashili Brand Trading Index)在奶粉类中排名第一。 今年,蒙牛对双十一寄予了多大的希望?新帅能驾驭这匹黑马,赢得国内乳品电子商务第一名吗?蒙牛天猫旗舰店已经开设了“整个电子商务乳制品进口+所有国内产品加在一起”的预售,事实上,它占了整个乳制品销售市场的2% 蒙牛数码营销中心总经理郭锐坦言,乳制品的网上销售仍然相对较少,所以双11对品牌最大的意义不是促销,而是培养用户的消费习惯,收集准确的消费数据,让产品在网上变得更大。 郭锐表示,数字营销仍然是今年品牌double 11的主题,即在葛兰素史克的框架下,将整合用户运营、物流服务和数据交付等原本分离的部分。 据悉,蒙牛近年来提出数字化理念,并于2016年成立数字营销中心,整合电子商务销售、大数据洞察、准确交付、营销策划等功能。 此外,低温产品的冷链配送也是蒙牛近两年关注的焦点。 据官方统计,低温牛奶近年来保持了24.3%的年增长率,远远高于整个乳制品行业的增长率。许多企业,如新希望和王旺,已经宣布进入市场。蒙牛日前还宣布与京东共同解决分销问题 郭锐表示,该品牌目前正在创建一个独立的冷链闭环。 以下是记者与蒙牛数字营销中心总经理郭锐的对话。现整理如下:乳制品的困境记者:蒙牛双十一关注的是液态奶还是奶粉?它会与奶粉行业兼容吗?郭蕊:液态奶,特别是牛奶和酸奶,奶粉还有其他经营单位 今年,双十一将主要参与蒙牛品牌的竞争。促销方法可能与其他品牌相结合,但更多的是主要品牌。 (据了解,蒙牛此前已将奶粉业务的国际资源和团队资源嫁接到其全资子公司雅士利,而蒙牛目前拥有特罗姆瑟、纯真、信阳道、未来之星、奈特和真果粒等品牌,这些品牌都是液态奶 (记者:国内乳制品在电子商务中的表现似乎很普通。与麦德龙等国际乳制品相比,麦德龙去年以11倍的速度售出了12万箱自有品牌牛奶,为什么会出现这种现象?郭蕊:从去年到今年,电子商务公司进口牛奶的比例逐年下降,这是一个大趋势。 因为在很长一段时间以前,家用牛奶没有在电子商务中发挥它的作用 进口快速消费品企业开始关注电子商务消费者的运营能力和数字运营能力后,你会发现国内品牌的运营能力也在增强。超越前者只是时间问题,尤其是在乳制品领域。 进口乳制品的价格是上下颠倒的,即存在价差。应该说,电子商务部门对进口乳制品的利润空相对较大,而国内乳制品在中国种植多年,相对利润空相对较低。进口乳制品只是借此机会在网上开始。 事实上,过去几年国内乳制品和快餐产品在电子商务中的分销远远不够,包括人员、运营能力和物流能力。应该说,进口乳制品已经处于领先地位,但趋势是国内乳制品在电子商务中的份额正在逐步扩大。一方面,这关系到他们能力的提高。另一方面,电子商务板块越来越大,本土品牌越来越关注大数据运营和在线渠道。 可以看出,许多国内玩家的份额正在增加。乳制品是显而易见的。前年进口乳制品在市场上的份额占大多数。现在它几乎平分秋色。 记者:目前整个乳制品市场的特点是什么?在线和离线渠道之间的当前关系是什么?你打通了吗?郭锐:乳制品的在线份额仍然很小,消费者很年轻,而离线渠道都是40岁以上的消费者,所以这个部门现在仍然相当突出。 然而,我们也看到一线和沿海城市的消费群体正在不断向所有年龄组推进,特别是在移动支付普及之后。 因此,首先,我认为线上和线下的品牌传播越来越一致。当接触到消费者时,他们必须在正确的品牌沟通中发挥良好的作用,因此您将看到这两个渠道的团队在未来进一步沟通 第二,增强了在线和离线之间的数据通信 例如,虽然消费者行为发生在网下,但通过移动支付,我们可以知道许多在线策略,如消费者购买频率、类别、消费者单价等。 此外,乳制品的网上购物属性也不同于网下购物。在double 11中,更多的人仍然喜欢网上购物,并且很难在网下进行一天的活动。 因为离线活动有自己的时间表,通常是一两周或更长时间。 毕竟,面积太大,协调经销商做统一的行动并不容易,所以协调一两个小时的网上价格同步活动是不现实的。 然而,离线商店也将与在线商店合作。 例如,我们的许多客户关系管理数据都是离线获取的。我们还在网上对离线乳制品消费者的长相进行相关人群观察。在我们获得数据后,该品牌将在网上进行一些精确的内容定制。这是一个非常具体的东西,一直在线离线启用。 (据了解,今年4月,蒙牛推出了“甜小喜”甜奶新产品。蒙牛表示,这是一款基于大数据研究的网络牛奶。 该产品一推出,就迅速售出10多万箱。 (记者:低温产品物流一直是行业中的难题。今年蒙牛双十一期间如何解决配送问题?郭蕊:今年我们将与菜鸟物流合作。目前,阿里系统的重点仍然是常温产品。推广低温产品方案。我们还没有和菜鸟对接,但是明年我们应该合作。 由于低温产品的保质期很短,需要每天发货,我们需要进一步开放商家自身的离线物流与阿里平台之间的联系。 蒙牛还试图建立自己的微型商城,希望走出自己的封闭圈,然后在适当的时候与阿里等主要电子商务品牌建立联系。 低温产品的问题不是为促销或双11做准备,而是商家在新鲜产品类别中与平台对接的一个非常重要的问题。 线下品牌有必要很好地利用数字化。记者:蒙牛近年来一直倡导数字化营销。这一战略将如何在双十一期间得到体现?郭蕊:也许今年最大的亮点是数字授权,这也是蒙牛电子商务的关键词 我们已经打开了数字工具,也就是说,你在我店里看到的产品内容和周边娱乐可能与别人第一次在我店里看到的完全不同,你的采购订单也与下订单的人反复看到的不同。 这可能是我们今年与阿里京东集团战略升级合作中非常重要的一点。 营销只不过是两个层面,一个是说正确的话,另一个是对正确的人说。例如,厨房、数据库和达摩克利斯都是通过数据向消费者传达我们的营销内容。 例如,就数据使用而言,阿里的厨房现在包含各种数据。作为葛兰素史克,我们实际上是第一个在这里获得授权的商人。 也就是说,蒙牛还积累了2000多万消费者的准确数据。如何在阿里系统中体现出来,更好地指导消费者的乳制品服务 记者:根据不同平台的特点,蒙牛有哪些不同的营销策略?郭蕊:这些平台有明确的分工、不同的位置、不同的工具和不同的数据源。然而,他们与消费者有着相同的互动理念,因此蒙牛将根据自己的特点做出一些尝试。 例如,阿里将会发行一张凭证并抽干,而京东则有京腾计划。我们在微信上做了很多互动H5,帮助京东商场流失 蒙牛的知识产权游戏也是如此 记者:自从大数据应用以来,面向成千上万人的个性化推荐已经成为主流营销方向。蒙牛如何利用数据实现个性化?郭蕊:这是一个更前沿的问题,因为蒙牛注重定制,我们之前可能已经讨论过内容和服务的定制。谈到产品定制,这是地区品味的差异。这是整个集团的C2F布局,不是单方面的问题。 因此,京东阿里平台可以为我们提供更加精细、连续和稳定的数据输出,我们的供应链在未来将更加灵活。 记者:双11的工作在本财年基本结束后。在这种数据积累之后,它会对蒙牛的下一个战略产生什么影响?郭蕊:所谓的数字布局尤其重要,这也是集团的战略。 2017年,我们将建立一个系统化的商户平台,使商户能够与主要平台对接。 为此,我们需要三点:首先,我们需要有一个人才储备;第二,我们需要有足够的内容储备;第三,我们需要有能力连接数据,如物流和客户服务。虽然它们听起来像话,但实际上是在测试我们的操作能力。仓库之间的平衡和冷链问题的解决是我们下一步需要克服的所有困难。 该平台还将在明年加强乳制品的推广。如何在这个过程中为用户提供粘性服务是我们2017年最重要的事情。 相关营销也需要数据。不同的平台有不同的属性,消费者行为也不同。自然,我们将利用她的数据和消费者特征来创造不同的产品。这个基础是数据 基础对应于平台服务能力和提供给消费者的服务能力的稳定性和一致性,因此当平台输入流量时,两者可以连接。 资料来源:宜邦电网

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